A propaganda eleitoral gratuita para o primeiro turno das eleições municipais começa a ser transmitida nesta terça-feira (21) no rádio e na televisão. No rádio, o horário político será veiculado das 7h às 7h30 e das 12h às 12h30; na TV, irá ao ar de segunda a sábado, das 13h às 13h30 e das 20h30 às 21h.

Historicamente, a campanha veiculada no rádio aposta em um tom mais agressivo do que o utilizado nos programas gravados para a TV. Segundo especialistas ouvidos pelo UOL, o eleitor brasileiro não gosta de bate-boca e prefere ver os candidatos expondo e debatendo propostas. Assim, como o alcance do rádio é bem menor, a campanha mais leve fica para os programas gravados para a TV, que atinge um público maior.

“O público não gosta de política, muito menos de propaganda política. E gosta menos ainda de propaganda política agressiva, de bate-boca. Então os candidatos deslocam o bate-boca para o rádio. Sabem que a maior parte do público não está ouvindo e o usam como um veículo de provocação”, afirma Emmanuel Publio Dias, especialista em marketing político e professor da ESPM.

As características do rádio e da TV também são determinantes na hora de escolher o tom a ser adotado. A propaganda eleitoral veiculada apenas em áudio é capaz de mexer com a imaginação do eleitor e, embora precise de menos recursos, pode usar o humor a seu favor.

“O rádio permite que se faça uma sátira que, na TV, soaria forte demais, ficaria uma coisa agressiva. No rádio é mais leve, dá para fazer”, afirma Victor Trujillo, coordenador do curso de marketing eleitoral da ESPM. Segundo ele, diferentemente do eleitor norte-americano, que elege os candidatos mais agressivos, o brasileiro rejeita essa postura. “Aqui, partiu para o ataque, perdeu votos. O brasileiro não gosta de baixaria. Ele pensa: ‘por que em vez de ficar atacando o adversário ele não fala das suas propostas?’”, afirma Trujillo.

Histórico

A disputa presidencial em 2010 ilustra a forma como a campanha eleitoral é explorada no rádio.

Na época, uma propaganda veiculada no rádio pelo PSDB, do então candidato a presidente José Serra, dizia a seguinte mensagem: "Eu tenho muita pena de quem não percebeu que votar na Dilma é votar no Zé Dirceu. Toque, toque, toque. Bate na madeira. Dilma e Zé Dirceu, nem de brincadeira".

Em outra propaganda, Dilma é criticada por "ir na garupa" do presidente Luiz Inácio Lula da Silva e por nunca ter sido eleita. O programa coloca na voz de pessoas aleatórias críticas ao presidente.

"O brasileiro se sente lesado de ver o nosso presidente abandonar o trabalho dele pra servir de cabo eleitoral", afirma uma delas.

Público específico

VictorTrujillo diz que, embora o rádio não tenha o alcance da TV, é um veículo que atinge públicos muito específicos, potencial “explorado até o limite” nas campanhas eleitorais.

“As donas de casa, por exemplo, têm a companhia do rádio desde a primeira hora da manhã. E nos grandes centros o rádio atinge também os motoristas que ficam presos no trânsito, muitos deles homens economicamente ativos, que trabalham. O desafio da propaganda eleitoral no rádio é construir uma campanha que fale com esses dois públicos.”

Para a cientista política Vera Chaia, pesquisadora da PUC-SP, o fato de o rádio ser considerado “o ‘primo-pobre’ da comunicação” não significa que não tenha sua importância no processo eleitoral.

“Existe uma diferenciação no tom de voz, e determinadas posições do candidato também são expostas de forma mais enfática”, afirma.

As propagandas para prefeito sairão às segundas, quartas e sextas, ficando as terças, as quintas e os sábados para os candidatos a vereador, tanto no rádio quanto na TV.

A transmissão será encerrada no dia 4 de outubro, três dias antes da votação do primeiro turno, alterando a programação das emissoras de TV. De acordo com a legislação, um terço do tempo do horário eleitoral gratuito é dividido igualmente entre os partidos concorrentes; os dois terços restantes variam conforme a representação parlamentar da coligação.

Além do horário político, a lei prevê inserções diárias de até 60 segundos espalhadas pela programação das emissoras (totalizando 30 minutos por dia), destinadas exclusivamente às campanhas dos candidatos a prefeito, inclusive aos domingos.