Além de apresentar candidatos e suas propostas, o início da transmissão da propaganda eleitoral gratuita no rádio e na TV nesta terça-feira (21) fará o fã de "Avenida Brasil" e "Carrossel" ligar a TV mais cedo para assistir ao seu programa preferido.

Mantida a tradição das últimas eleições, os programas ainda levarão o eleitor a conhecer candidatos tão peculiares que mereceriam estar em uma novela ou ter um programa de humor --e que eventualmente acabam eleitos devido a essa exposição na mídia, capaz de transformar uma eleição.

No primeiro turno das eleições, a propaganda eleitoral na TV irá ao ar de segunda a sábado, das 13h às 13h30 e das 20h30 às 21h. No rádio, o horário político será veiculado das 7h às 7h30 e das 12h às 12h30. As propagandas para prefeito sairão às segundas, quartas e sextas, ficando as terças, as quintas e os sábados para os candidatos a vereador. A transmissão será encerrada no dia 4 de outubro, três dias antes da votação do primeiro turno.

Voto de protesto

Uma vez armado, o palanque eletrônico da propaganda eleitoral gratuita dá vazão também à criatividade e ao deboche do brasileiro. Por isso não estranhe se entre um e outro candidato você topar na TV com Wolverine, Pirulito do Amor, Cobra Choca ou Chupa Cabra e achar que o horário político parece um programa de humor.

“Essa estratégia tem um público alvo específico: é o eleitor que quer protestar e está absolutamente insatisfeito e incomodado com os candidatos [disponíveis] e pelo fato de o voto ser obrigatório”, afirma Victor Trujillo, professor de marketing eleitoral da ESPM-SP (Escola Superior de Propaganda e Marketing).

Em circunstâncias eleitorais específicas, esse tipo de voto pode eleger candidatos. O exemplo recente mais famoso é o palhaço Tiririca, que conquistou uma cadeira na Câmara dos Deputados com o bordão “Vote Tiririca: pior do que está não fica” e é autor na campanha televisiva de tiradas como “Para ajudar os mais necessitados, inclusive minha família” e “O que faz um deputado federal? Eu não sei, mas vote em mim que eu te conto”.

A estratégia deu certo, e o humorista foi o deputado federal mais votado do país em 2010, com 1,3 milhão de votos. “Não é que o brasileiro seja ignorante, e nem é um preconceito contra humoristas, mas a escolha de Tiririca foi certamente um voto de protesto”, analisa Trujillo.

Mudança na grade das TVs

A mudança na grade de programação das emissoras já começa a valer desde o primeiro dia de horário eleitoral. Na TV Globo, por exemplo, a novela "Avenida Brasil" irá ao ar dez minutos mais cedo, às 21h. Outras novelas da emissora, como "Amor Eterno Amor" e "Cheias de Charme" também irão ao ar antes, às 17h55 e às 19h05, respectivamente. 

Quem acompanha o "Globo Esporte" na hora do almoço também terá que ligar a TV mais cedo, às 12h35. Já o "Jornal Hoje", que normalmente vai ao às 13h20, entrará logo após a propaganda eleitoral, às 13h30. A TV Globo divulgou a grade da programação apenas para os primeiros dias do horário político, de terça (21) a sexta-feira (24).

Os fãs da novela "Carrossel", do SBT, também terão de sintonizar o canal mais cedo a partir de terça-feira, às 19h50. Já o "Programa do Ratinho", que normalmente vai ao ar às 21h15, será veiculado logo após o horário político, às 21h. De acordo com o SBT, esses horários são válidos até o dia 4 de outubro.

Na Record, a novela Rebelde irá ao ar meia hora mais tarde, às 21h, a partir de amanhã. A Band ainda não divulgou sua nova grade.

"Campanha de verdade" começa com horário eleitoral

Embora a campanha eleitoral esteja autorizada desde o dia 6 de julho, especialistas consideram que a disputa "de verdade" só começa com a veiculação da propaganda política obrigatória no rádio e na TV.

Para Victor Trujillo, em um país no qual a maioria das pessoas se informa principalmente pela TV e no qual a legislação eleitoral evoluiu a ponto de encerrar práticas como a boca-de-urna, a propaganda eleitoral é uma arma poderosa. “É a partir do horário na televisão que os candidatos novos passarão a ser conhecidos”, afirma.

De acordo com a legislação, um terço do tempo do horário eleitoral gratuito é dividido igualmente entre os partidos concorrentes; os dois terços restantes variam conforme a representação parlamentar da coligação.

Inserções ao longo do dia

Além do horário político, a lei prevê inserções diárias de até 60 segundos espalhadas pela programação das emissoras (totalizando 30 minutos por dia), destinadas exclusivamente às campanhas dos candidatos a prefeito, inclusive aos domingos.

O artifício, tão ou mais importante que o horário político, é capaz de fisgar a atenção do eleitor que, até então, não estava com a cabeça nas eleições. “Não dá nem tempo de mudar de canal. Aí você alcança um público que não está a fim de assistir ao horário eleitoral e acaba envolvendo o eleitor”, afirma Trujillo.

Trujillo cita estudos de comunicação que afirmam que um telespectador que assiste ao mesmo comercial por três vezes retém ao menos 60% de seu conteúdo. Isso, segundo ele, faz com que as inserções adotem uma estratégia distinta. “Com criatividade e talento dá pra posicionar bem um candidato. Mas alguns candidatos fazem mau uso disso. As inserções não podem ser um mini programa do horário eleitoral”, diz.

Espaço gratuito no rádio e na TV é peculiaridade do Brasil

Destinar horários na TV para a propaganda eleitoral sem que os políticos tenham que pagar pelo espaço na grade de programação é uma peculiaridade da legislação brasileira em comparação com outras importantes democracias do mundo.

Nos Estados Unidos, onde o presidente Barack Obama briga neste instante para garantir a reeleição contra o republicano Mitt Romney, os candidatos devem gastar o dinheiro arrecadado pelas campanhas para comprar espaço publicitário nas emissoras, como faria qualquer outro anunciante.

No Brasil, os candidatos estão proibidos por lei de comprar espaços publicitários na TV ou na internet, podendo pagar por anúncios apenas em jornais e revistas.

Já a Espanha e o México, por exemplo, adotam um modelo misto, com propaganda gratuita nos canais públicos de TV e permissão para que os candidatos comprem espaços na rede comercial de TV, de acordo com a cientista política Vera Chaia, pesquisadora do Neamp (Núcleo de Estudos em Arte, Mídia e Politica) da PUC-SP (Pontifícia Universidade Católica de São Paulo).

O objetivo da lei brasileira é garantir espaço na TV a todas as coligações de forma democrática, sem beneficiar os que dispõem de mais dinheiro.

“Acho correto que seja obrigatório [por lei]. Primeiro porque a TV é uma concessão pública. Segundo porque este é o único momento em que o povo tem a oportunidade de conhecer os candidatos e as propostas. O horário eleitoral é a grande vitrine” analisa Vera Chaia, citando novamente a conhecida predominância da televisão como meio de informação do brasileiro, em detrimento dos jornais e da internet.

A importância do horário gratuito ganha relevo no sistema eleitoral brasileiro, pois ele está combinado a outra peculiaridade nacional: o voto obrigatório. Num país em que todos estão obrigados a ir às urnas, a distribuição do tempo de TV por critérios que não a capacidade financeira das campanhas torna o processo eleitoral mais democrático, segundo Vera.

“Acho que o Brasil é o único caso que combina propaganda gratuita e voto obrigatório, e isso faz uma diferença bárbara. Nos EUA, onde a propaganda não é gratuita, a corrida por dinheiro [doações] domina as campanhas”, afirma a pesquisadora da PUC-SP.

Vera, no entanto, defende o voto facultativo e o financiamento público de campanha, medidas que, segundo ela, poderiam provocar um voto mais consciente no eleitor e tornar o processo eleitoral mais transparente.